专题:2024IAI传鉴国际创意节

  来源:社会化营销快讯

  品牌年轻化的概念已经提出好多年了,营销行业一直在不断探索,但这条“青春”路上仍旧面临诸多考验。

  当下年轻人对品牌有什么样的感知?

  什么样的传播能满足他们的情感价值?

  如何为他们提供更好的感知体验?

  品牌又要怎么评估自己“变”年轻了?

  ……

  只要年轻人一直活跃在社交场上,相关议题便永不停息,各种解法也不断轮替。在2024IAI传鉴国际创意节上,微博营销运营总监孔岩带来了一场关于品牌‘青春方程式’的分享。

当年轻人硬控社交场,品牌如何修好“青春术”?  第1张

  No.1

  年轻人都上头的品牌“新五感”

  做品牌本质上是在消费者心中建立心智链接,做好心智的感知。

  美国品牌营销大师马丁·林斯特龙曾在《Brand Sense》一书中提出了五感营销理论,强调品牌需要在传播中借助人的五种感官——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的综合效应,来构建品牌的差异化优势。

  但随着触媒习惯的改变,新生代消费群体已经将玩社交这件事变成了自己的生活,如何顺应这一变化做出让年轻人都上头的“新五感”才是最重要的,这五感分别是存在感、社交感、氛围感、原生感、松驰感。

当年轻人硬控社交场,品牌如何修好“青春术”?  第2张

  首先,品牌需要在社交场上狂刷“存在感”。哪里有热点,哪里有重要的营销事件,品牌就要保持在场,才能跟年轻人链接上。比如伊利、蒙牛等品牌,无论是大众关注的重磅赛事还是年轻人聚集的影视综IP里,都能发现他们不断用热点跟目标群体“打照面”的身影。 

当年轻人硬控社交场,品牌如何修好“青春术”?  第3张

  有效的打照面还得有社交感。小米便颇具代表性,前段时间小米汽车横空出世占据了全网视线。这种出道即顶流的现象离不开品牌和高管多年来在社交场上的耕耘——雷军在微博14年发了17000+条微博。新车上市期间,有网友调侃张颂文,问雷军有没有送他一台,张颂文说暂时还没有人提这个事,雷军便迅速回应说安排一辆。明星效应再加上小米和雷军的天生网感,使得此次事件上了多个热搜,SU7也伴随出圈。

当年轻人硬控社交场,品牌如何修好“青春术”?  第4张

  除了社交感之外,品牌还要会构建氛围感提升用户互动,即借势一个小的场景切口,吸引用户进来沟通。去年霸王茶姬便通过#秋天的第一杯奶茶#打造了独有场景,塑造了与用户的专属记忆。

  此外,传播中还需要强调独特的品牌文化,讲好价值故事,蕴养品牌的原生感。像慕思构建的#睡觉是对下雨天的基本尊重#话题,引发年轻人共鸣的同时,也探讨了睡眠的文化意义,加深了品牌的文化内涵。

当年轻人硬控社交场,品牌如何修好“青春术”?  第5张

  最后是松弛感。很多官微做大或者品牌用户变多后会有“被束缚”的感觉,面向大众的沟通更严谨慎重了。当代年轻人最是天马行空,品牌沟通还需要多一些松弛,可以去跟他们玩梗、造梗,无论是“蹭热点”还是调侃老板,主动出击才有故事。松弛的本质其实是更加靠近年轻人,在情绪上跟他们同频。

  从旧五感到新五感,是从感觉到感知的变化,也意味着在用户和品牌的心智建联越来越重要。联系越深度,品牌在用户心中才越不可被替代,停留的时间越长久。

  No.2

  借热点事件塑造新五感,助力品牌年轻破圈

  现在的年轻人既关心世界,也热衷于对外表达个人观念,各类热点中总能看见他们出没的身影,因而,很多品牌会借助热点事件来塑造“新五感”,完成自己的年轻化破圈。

  前段时间,霸王茶姬便在热点事件的加持下完成了一次升维。

  从内容上来看,茶饮话题本身自带热搜体质,去年4月到9月,奶茶相关的微博热搜高达500+。其中,情绪内容占比40%,产品上新内容占比20%,品牌内容占比25%。

当年轻人硬控社交场,品牌如何修好“青春术”?  第6张

  面对茶饮这样一个“天选热搜圣体”,霸王茶姬在新标签、新用户、新场景上寻找升维突破口。通过分析发现,其兴趣用户以轻熟的二线城市用户为主,能调动用户互动兴趣的则是奶茶搭子、自我愉悦等场景。此外,健康标签在霸王茶姬的品牌心智上已有初步占位,可继续深化,而“文化”、“会友”则可以成为更精细化、差异化的新标签。

  围绕这些差异洞察,霸王茶姬便借上新打造热点事件,开启了升维之旅。

  品牌先是豪气地邀请全网喝茶,宠粉话题+免单口令点燃社交感,引发大量年轻人晒单热议,让话题一度冲上热搜1位。

  新品万里木兰聚集了全网期待,媒体蓝V和美食圈、汽车圈、影视圈等多圈层KOL的关注和传播拉满氛围感,众多茶饮爱好者在#霸王茶姬产品身份证上杯贴了#、#霸王茶姬万里木兰#等话题中聚集热聊,助力万里木兰层层破圈,品牌健康标签深入人心。

当年轻人硬控社交场,品牌如何修好“青春术”?  第7张

  借这次上新,霸王茶姬还为用户们带来了一场别开生面的发布会。这场发布会绑定“国际茶日”,不仅仅是官宣新品,更是向大众讲述了一个茶饮品牌的初心和愿景,以差异化的原生感占位茶饮用户心智。发布会全程在微博直播,超过2100万人在线观看,#霸王茶姬目标成为世界级茶饮品牌#、#霸王茶姬521国际茶日#等关于茶饮文化的议题不断涌现,被全网探讨。

当年轻人硬控社交场,品牌如何修好“青春术”?  第7张

  数据显示,此次传播使得品牌声量提升1850%,官微涨粉7万+,小程序导流3万+,霸王茶姬的健康、茶文化内涵和世界级愿景也深植年轻人心智。

  可以看到,新五感的塑造既要有科学洞察,在用户和场景中找到新的沟通机会,也要在适合的场域中用热点和事件去链接年轻人,点燃他们的探讨热情,每一个互动都能推动品牌出圈。

  这种出圈的完成也得益于微博本身的“高塔”和“广场”的双效应。高塔效应的背后是机构或媒体构成的中心式自上而下传播,起到了权威引领、舆论导向的作用;广场效应则是每个个体都能成为“热点的当事人或微媒体”,丰富话题的内容和来源,使得热议持续扩散。而微博集聚七大平台热点再分发的属性,也让热点势能可以辐射至其他平台,有助于品牌在全域构建“新五感”。

  当年轻人在微博上追剧追星、各抒己见,品牌也要紧跟步伐。无论是“找新人”还是“上新品”,都要结合年轻人的社交特点打造新五感。只有不断与他们同频共情,品牌才可“永葆青春”。